نویسنده:مهندس بهاره حدادی
معماري، تدبيري براي موفقيت مراكز خريد معاصر
در اين مقاله، به مسير تحول و تغيير بازارهاي سنتي و در نهايت تبديل‌شان به مراكز خريد معاصر اشاره شده است. مراكز خريد امروزي همچون يك شهر كوچك و مسقف، تمام عوامل اقتصادي، فرهنگي و اجتماعي يك شهر را در خود گنجانده و همزمان با تغييرات سبك زندگي و رفتاري و فرهنگي شهروندان معاصر، به لحاظ عملكردي و كالبدي و خدماتي دستخوش تحولات زيادي شده است.
اين تغييرات جديد و تقابلش با سياست‌هاي سنتي طراحي و بهره‌برداري مراكز خريد، مجموعه‌هاي تجاري را در معرض تهديداتي نوين قرار داده كه متأثر از تغييرات رفتار مصرف‌كنندگان است. پس از بررسي اين تأثيرات، تمهيدات خلاقانه‌اي ارائه شده است كه معمار مي‌تواند با اعمال‌شان در پروسه طراحي، به موفقيت مراكز تجاري و افزايش كيفيت فضايي و عملكردي پروژه كمك كند.
-بازار: واژه قديمي بازار كه در زبان‌هاي كهن ايراني وجود داشته، به معني محل خريد و فروش و عرضه كالاست. بازار در اغلب شهرهاي ايران تا پيش از دوره ساسانيان، به‌عنوان عنصر مهم شهري، محلي براي خريد و فروش كالاها، داد و ستد و توليد كالاها بوده و در اثر رواج بازرگاني داخلي و رواج شهر و شهرنشيني، سير توسعه و تحولاتي را در پيش گرفته است. افزايش ارتباطات اجتماعي و توسعه راه‌هاي كارواني و كاروانسراها، موجب شكل گرفتن فضاي بازرگاني و توليدي موسوم به بازار شد. بازار محور اصلي و اقتصادي شهر بوده كه هسته اوليه اغلب بازارهاي شهري در نزديكي يكي از پر جنب‌وجوش‌ترين دروازه‌هاي شهري تشكيل مي‌شده است و با گذشت زمان و افزايش جمعيت و رونق بازارها، توسعه پيدا كرده است. عناصر فضايي تشكيل‌دهنده بازار شامل راسته، رسته، دالان، سرا يا خان، خان بار يا كال‌انبار، تيم يا تيمچه و قيصريه است. ديگر فضاهاي مورد نياز قهوه‌خانه، شربت‌خانه، چايخانه، خوراك‌پزخانه، مسجد و حمام است. بازار به‌عنوان يكي از مهم‌ترين فضاهاي شهري، دامنه نفوذ وسيعي در حيات شهري داشته است.
▪مركزخريد: مراكز خريد قرن بيستم، با وجود اينكه اقتباسي از بازارهاي تاريخي است، اما به تبع صنعتي شدن زندگي شهري مدرن، در ارائه و نوع خدمات تغييرات زيادي كرده است. تحولات شكل گرفته در مراكز خريد، طبقه بندی آنها را پيچيده‌تر كرده است و فقط بر اساس عملكرد سنتي تعريف نمي‌شوند بلكه طبق خصوصيات جغرافيايي و كالبدي و نوع كالاي ارائه‌شده تقسيم مي‌شوند و شبكه پيچيده‌تري از قابليت‌ها و امكانات را به‌وجود آورده‌اند. امروزه مراكز خريد، مجموعه‌هاي چندمنظوره‌اي تلقي مي‌شوند كه علاوه بر تأمين كالاهاي مصرفي، فضايي براي گذران اوقات فراغت نيز هستند. مجتمع‌هاي چندمنظوره تجاري، علاوه بر مغازه‌هاي خرده‌فروشي، خدماتي و پاركينگ، داراي رستوران، بانك، تئاتر و سينما، شهربازي و كتابخانه و ديگر اماكن تفريحي و فرهنگي هستند.
▪طراحي مراكز خريد: قبل از هر چيز بايد به اين نكته تأكيد كرد كه برنامه‌ريزي و طراحي مراكز خريد بايد با استناد بر نيازمندي‌ها و امكان‌سنجي‌ها و مكان‌يابي‌هاي صحيح صورت بگيرد. در غير اين صورت، مشكلات ترددي و زيستي در مقياس كلان شهري، معضلات بهره‌برداري مراكز خريد و در نهايت شكست اقتصادي و عملكردي مجموعه را رقم خواهد زد.
ضوابط كاربري‌ها، ملاحظات محيطي، حفظ انرژي، ايجاد تمايزات منطقه‌اي در عين حفظ وحدت كلي نيز از ديگر موارد مهم در برنامه‌ريزي و طراحي مجتمع‌هاي تجاري هستند كه مي‌توانند باعث افزايش طول عمر مفيد مجتمع تجاري و سهولت در بهره‌برداري و نگهداري و حفظ بنا شوند.
در روند طراحي، معماران سعي بر اين داشتند كه نما و كالبد، پلان‌ها و معماري داخلي، چيدمان فضايي داخلي و محوطه پيرامون را با الزامات و تناسبات زيبايي‌شناسانه مفهومي و عملكردي، طراحي كنند، اما بسياري از معماران از توجه به مسائل بسيار مهم زيست‌محيطي و كاهش اتلاف انرژي و مسائل اقتصادي درگير پروژه غافل مي‌شوند. ريزفضاها و عناصر مراكز خريد علاوه بر مغازه‌ها و راهروها و دسترسي‌ها، فضاهاي بازي و سرگرمي، تفريحي و فرهنگي، فضاهاي تأسيساتي، سكوهاي بارگيري، فضاهاي اداري و مديريتي و امنيتي، پاركينگ‌ها و مسيرهاي پياده و حمل و نقل عمومي را شامل مي‌شود. فرم‌شناسي كالبد معماري مراكز خريد، گونه‌هاي مختلف پلان‌ها، نماهاي خارجي و داخلي و ورودي‌ها و نورپردازي‌ها و اساساً سبك و زبان معماري مراكز خريد، سرفصل‌هاي مفصلي دارد كه در اين مقاله از آن عبور مي‌كنيم.
▪فرهنگ بستر معماري مراكز خريد و رفتار خريد: فرهنگ مجموعه‌اي از مشخصه‌ها و خصوصيات بنيادين و نهادينه اجتماعي يك قوم است كه زمينه و بستري براي شكل‌گيري رفتارهاي فردي و جمعي است. شناخت فرهنگ و ريشه‌هاي رفتاري شهروندان، نقش مهمي در ارزيابي نيازهاي كيفي و كمي يك معماري پاسخگو و متعهد به خواستگاه مخاطب دارد.
براي طراحي فضاهاي معماري متناسب با خواسته‌ها و نيازهاي يك جامعه، بايد فرهنگ‌هاي معماري و شهري آن جامعه بازشناسي شوند تا بر مبناي ابداعات و فناوري‌هاي روز، بهترين طرح ارائه شود. فرهنگ خريد نيز كيفيت اثر متقابل بين مشتري و فضاي تجاري است. طراحي مناسب فضاهاي تجاري كه كاركرد اصلي‌شان به نمايش گذاشتن كالاها و فروش آنهاست، در متعالي کردن فرهنگ خريد، نقش بسزايي دارد.
▪رفتار مصرف‌كننده و معماري مراكز خريد: از طرفي، موضوع رفتار مصرف‌کننده، اهمیت حیاتی برای پلتفورم کسب وکار و اقتصاد رشته‌هاي مرتبط، از گذشته تا حال داشته است. توانایی درک رفتار مصرف‌کننده و شناسایی استراتژی‌ها در این راستا، مهم‌ترین شرط برای بقا در شرایط رقابتی مراكز تجاري است. امروزه بسیاری از محققان مطالعات جدیدي را برای درک و هدایت رفتار مصرف‌کننده، با دقت بیشتری انجام می‌دهند و شروع به اتصال و ارتباط بينابيني، موفقيت مراكز تجاري و عوامل مختلفي مانند اقتصاد، جغرافیا، معماری با رفتار مصرف‌کننده کرده‌اند.
ارتباط بین رشته معماری و رفتار مصرف‌کننده عمدتا مربوط به توسعه و اجرای طرح‌های کلی و خاص مراکز خرید، فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌هاست. طراحی و پیاده‌سازی مراکز و واحدهای خرید به طریقی که مشتریان را قادر می‌سازد تا محصولات و خدمات بیشتری را با روشی راحت‌تر خریداری کنند، نیاز به ترکیبی از رفتار مصرف‌کننده و دانش و هنر معماری دارد. معماران و طراحان باید نسبت به اثر متقابل بين ابعاد انساني، شعاع و ارتفاع ديد با ويترين نمايش كالا و پيشخوان و محل قفسه‌ها و همچنين مسيرهاي عبور و حركت افراد و...، توجه ويژه داشته باشند. به جرأت مي‌توان گفت ادغام علم رفتارشناسي، روانشناسي و معماري در جهت شناخت و پيش‌بيني رفتارهاي كنش و واكنشي مصرف‌كنندگان هنگام حضور در فضاهاي معمارانه مراكز خريد، مهم‌ترين عامل موفقيت يك مركز تجاري و خريد است، چرا كه با اشرافيت به مباحث نظري، فني و هنري، مي‌توان احتمال حضور مصرف‌كنندگان و تجربه‌هاي خوشايند آنان در فضا و در نهايت موفقيت مركز خريد را سبب شد.
▪شاخصه‌هاي تمايز و موفقيت مراكز خريد: آنچه يك مجتمع چندمنظوره تجاري را متمايز و موفق در پاسخ به نيازهاي رفتاري مخاطبان مي‌سازد، زيبايي و شكوه بنا و تعدد امكانات مختلفي است كه به صورت تجربه شهري موفق، در ذهن مصرف‌كنندگان عام و خاص ثبت مي‌شود و در نهايت باعث افزايش حس تعلق خاطر مكاني مخاطبين مي‌گردد.
از جمله ديگر شاخصه‌هاي موفقيت يك مجتمع تجاري، مي‌توان به اصطلاحاتي نظير بورس بودن، آدرس بودن، پاخور بودن و لندمارك (نشانه شهري شناخته شده) بودن اشاره كرد. چنانچه مكان‌يابي مجموعه و رفتارشناسي خريدار با سياست و برنامه‌ريزي صحيحي در كالبد معماري پويا و شيوا و قابل درك براي مخاطب متبلور شده باشد، اين امر محقق مي‌شود.
طراحي معماري اگر بتواند نشانه‌هاي محيطي مانند نما و پوسته، نور و موسيقي و رنگ و بو را در خلق محتوا و مكان، هنرمندانه و خلاقانه به كار گيرد، حالت‌هاي احساسي مصرف‌كنندگان را تحت تأثير قرار مي‌دهد.
معماري بايد فضاي مطلوبي را براي تجربه احساسي مثبت و زمان بيشتري را سپري كردن به وجود بياورد. رويكردهاي جامعه‌شناسانه و رفتارشناسانه به مراكز خريد معاصر، بر شيوه‌اي نو از window shopping و پرسه‌زني فعال، هنر لذت بردن و سياحت تأكيد مي‌كند.
در همين راستا، تمايل به ماندن در مجتمع‌هاي تجاري، موفقيت مجموعه محسوب مي‌شود. به طوري كه معماري موفق در مراكز تجاري باعث القای احساسي مثبت، سرشار از سطوح بالايي از لذت بردن و هيجان مي‌شود. اين هيجانات هستند كه افراد را به اجتناب يا روي آوردن به يك محيط ترغيب مي‌كنند. چنانچه احتمال حضور مجدد كاربران در مجتمع‌هاي تجاري افزايش يابد، شاخصه وفاداري مشتريان به‌عنوان عامل ديگري در موفقيت مجموعه نقش ايفا مي‌كند.
به نظر مي‌رسد گذار از فردیت به زندگی جمعی، نیازمندی‌های جدیدی به ارمغان آورده است. توسعه فرهنگ‌ها، صنعتی شدن و پیشرفت‌های تکنولوژیکی به طور مداوم، نیازهای جدیدی را ارائه می‌دهند. اثرات این تغییر بر عادت و رفتار مصرف‌كننده، مشهود است. بر همين اساس، این تغییرات، اولین شرط برای موفقيت در بازار رقابتي و تنظیم استراتژی‌های بازاریابی با توجه به نیازهای خريداران است.
▪تهديد مراكز خريد معاصر: با توجه به معضلات ترافيكي و دسترسي‌هاي شهري، كمبود زمان و خستگي روزمره شهروندان شاغل، حضور فيزيكي مصرف‌كننده به قصد خريد به بازه‌هاي زماني كمتري محدود شده است و از طرفي با رواج فرهنگ ديجيتالي و هوشمند، خريد آنلاين به‌شدت در حال نفوذ و گسترش است. به تعبيري خريد آنلاين، خطر بزرگي براي مراكز خريد با نگرش‌هاي سنتي است. با تغيير رفتار خريد مصرف‌كننده و پررنگ شدن فضاهاي اجتماعي مجازي و خريدآنلاين، مراكز خريد سنتي نياز به بازنگري و باززنده‌سازي عملكردي و كالبدي دارند. مراكز خريد در حال احداث نيز بايد يكسري تمهيداتي متناسب با اين تحولات ذكر شده، اجرا كنند كه هم از نظر اقتصادي و هم از نظر تجربه احساسي و فيزيكي خريد، براي مشتريان و مخاطبان ترغيب‌كننده باشد.
▪تمهيدات خلاقانه طراحي مراكز خريد: بايد اين نكته را در نظر گرفت كه عادت‌های مصرفی که روز به روز از گذشته به آینده تغییر می‌کنند، در مکان‌هاي متفاوت با گذشته، به پاسخ و راهكار مناسب مي‌رسند. اگر مراكز تجاري فقط با هدف خريد طراحي شوند، احتمال شكست آن مجموعه بالا مي‌رود. پس بايد مقاصد ديگري همچون لذت بردن و گذران اوقات فراغت و برآورده كردن ديگر نيازهاي روحي و فرهنگي و اجتماعي و اقتصادي را در آن گنجاند.
متعاقباً معماري مي‌تواند با تركيبات طراحي فضاهاي تلفيقي، موفقيت مجتمع تجاري را افزايش دهد.
تمهيدات و راهكارهايي را در همين راستا مي‌توان ارائه داد، كه به دو دسته كلي- تركيبي و جزئي-عملكردي تقسيم كرده‌ايم.
راهكارهاي دسته اول، تركيبات و ادغام‌هایی هستند كه معمار مي‌تواند در مرحله برنامه‌ريزي و فاز صفر و ابتدايي پروسه طراحي، به‌عنوان يك سياست كلان آن را لحاظ كند. براي طراحي مراكز خريد، معمار مي‌تواند با در نظر گرفتن مكان و هدف بهره‌برداري پروژه، برنامه فيزيكي مجموعه را در تعامل با محيط پيرامون آن مدون كند، به شكلي كه پروژه تجاري، نه‌تنها منفك از فضاي شهري نباشد، بلكه حوزه نفوذی بسيار گسترده‌تر از حريم سايت را به خود اختصاص دهد. براي نائل شدن به اين هدف، مي‌توان فضاهاي كاربردي مراكز خريد را با فضاهاي عبوري و سيركولاسيون شهري، فضاهاي مكث و اجتماعات شهروندان، فضاهاي تفريحي و فرهنگي و... تركيب كرد و تمام لايه‌هاي پنهان شهري و نيازهاي شهروندان را همچون تار و پودي منسجم و پيوسته، در هم تنيد، كه به ايجاد نقاط همگرايي بيشتري در جذب مشتريان منجر مي‌شود.
تركيبات فضايي را مي‌توان در پنج گروه به شرح ذيل ارائه كرد:
١- تركيب فضاي گردشگري و بوم‌گردي و هتل‌ها به‌عنوان فضايي محرك و يونيك و جديد براي شاخص كردن پروژه در سطح شهر و سطح كلان‌تر فرامنطقه‌اي؛
٢-تلفيق فضاي زندگي - كار و تجاري و قرارگيري و مجاورت فضاهاي اداري و مسكوني و اقامتي با مراكز خريد؛
٣- گسترش و ادغام فضاهاي شهري پيرامون مراكز خريد همچون دسترسي‌هاي پياده و سواره، ميدانگاه‌ها و پارك‌ها؛
٤- تركيب فضاهاي فرهنگي و تفريحي با فضاهاي باز محوطه و فضاي سرپوشيده پروژه، مثل آبنماها و آمفي‌تئاتر‌هاي هنري و نمايشي روباز و بسته، آكواريوم و موزه و سينما و فضاهاي ورزشي و سرگرمي؛
٥- ادغام تكنولوژي و فناوري‌هاي ديجيتالي نوين به صورت كلي و منسجم در پروژه.
مورد آخر را به تفصيل اينطور مي‌توان گشود و به تغيير شيوه رفتاري خريداران اشاره كرد كه به واسطه فناوري‌هاي جديد به وجود آمده است.
طراح و معمار بايد علاوه‌بر خلق فضايي متناسب و محتوايي از لحاظ بصري، از تكنولوژي و ديجيتال و اينترنت و فضاهاي اجتماعي مجازي، جهت به اشتراك‌گذاري و دسترسي راحت‌تر و سريع‌تر كاربران به اطلاعات و امكانات رفاهي، استفاده كند و از نقش پررنگ فناوري غافل نشود. به طور مثال كاربرد واقعيت مجازي در فضاها و مغازه‌هاي مربوط به فشن و پوشاك، صفحات نمايشي لمسي براي بازخواني نقشه سه‌بعدي مركز خريد و ايستگاه‌ها و كيوسك‌هاي شارژ دستگاه‌هاي هوشمند مخاطبان از جمله مواردي هستند كه در معماري داخلي مي‌توان جانمايي و طراحي كرد.
و اما راهكارهاي جزئي-عملكردي كه در مراحل طراحي فاز ٢ و اجرايي مي‌توان پياده كرد، به شرح ذيل است:
١- استفاده از عناصر طبيعي مثل پوشش سبز و آب و... جهت افزايش حس تعلق خاطر مكاني مخاطبان؛
٢-دسترسي‌هاي آزاد و مسيرهاي عبوري تحريك‌كننده براي افزايش هيجانات مصرف‌كننده؛
٣- نورپردازي‌هاي متحرك و ثابت در جداره‌ها و سطوح و ويترين‌هاي داخلي جهت افزايش حس امنيت و انگيزه خريد؛
٤- نورپردازي موضعي و تزئيني و تأكيدي نماي خارجي جهت باز زنده‌سازي و هويت بخشيدن به مركزخريد در شب؛
٥- طراحي ويترين‌ها و جداره‌هاي خاص داخلي و خارجي براي برندهاي معروف و لوكس جهت جذب بيشتر مخاطبان؛
٦- استقرار تركيب‌بندي رنگي متناسب با عملكرد و عناصر فضايي داخلي و خارجي، با اهداف روانشناختي مشخص؛
٧- استفاده از فناوري‌هاي هوشمندسازي نوين صنعت ساختمان؛
٨- طراحي مكان‌هاي مورد نياز براي تأمين حمل و نقل عمومي مشتريان؛
٩- طراحي و پيش‌بيني مكان‌هايي براي تداركات خدماتي و سودمند در هنگام خريد كردن مشتريان؛
١٠- طراحي و جانمايي مكان‌هايي براي پنل‌هاي نمايشي و تبليغاتي در پوسته ي خارجي و جداره‌هاي داخلي براي ارتقاء كيفيت رفتار خريد مخاطبان.
در پایان باید گفت طراحي مراكز خري را نمي‌توان تك‌بعدي ديد. طراحي مراكز خريد بدون شناخت ريشه‌هاي فرهنگي و رفتاري، نمي‌تواند پاسخ درستي براي نيازهاي مدرن شهروندان داشته باشد، چرا كه خلاقانه‌ترين راهكارهاي طراحي در خلال بازخوانش رفتار مصرف‌كننده، به دست مي‌آيد. معماري مراكز خريد با يك نگرش ميان‌رشته‌اي بايد متناسب با تغييرات فرهنگي و اجتماعي، از تركيبات و تكنيك‌ها و علوم نوين جامعه‌شناسي و رفتارشناسي بهره بگيرد، تا باعث موفقيت پروژه در جذب مشتري و ارتقای ويژگي‌هاي كيفي و كمي فضايي شود.
