در ذهن بسیاری از ما عبارت‌هایی همچون «کشورهای پیشرفته» یا «ممالک مترقی» معمولا تصویری از جوامع غربی را تداعی می‌کند. کمتر پیش می‌آید در ذهن‌مان ایران با این مفاهیم پیوند بخورد، اما اجازه دهید نگاهی بیندازیم به روایتی از تهران دهه 30 خورشیدی؛ روایتی که نشان می‌دهد چگونه در میانه قرن بیستم، مفاهیمی چون «خرده‌فروشی مدرن» و «زندگی شهری نوین» در ایران متولد شدند.
در سال ۱۳۳۶ خورشیدی، فروشگاهی در قلب تهران افتتاح شد که از بسیاری جهات با آنچه تا آن زمان در بازار سنتی ایران شناخته می‌شد، تفاوت داشت. فروشگاه فردوسی با وسعت ۳۳۰۰ متر مربع در چهار طبقه، یکی از اولین دپارتمان‌استورهای ایران بود؛ مفهومی که به‌تازگی در کشورهای غربی ظهور کرده بود و تنها یک‌سال از افتتاح نخستین مرکز خرید مدرن آمریکا (Southdale Center) در مینه‌سوتا می‌گذشت.
در شرایطی که فروشگاه‌های مجلل آن زمان، مانند توکو، عمدتا برای طبقه اشراف جامعه طراحی شده بودند، فروشگاه فردوسی برای طبقه متوسط شهری برنامه‌ریزی شده بود. این فروشگاه نه‌تنها امکان خرید کالاهای متنوع خارجی را فراهم می‌کرد، بلکه با داشتن سینما، رستوران، فضای بازی کودک، و پله‌برقی، مفهومی نو از «اوقات فراغت در دل خرید» را برای اولین‌بار در ایران ارائه داد.
فروشگاه فردوسی نخستین مکان عمومی در ایران بود که پله‌برقی داشت؛ ابزاری نوظهور که در نظر بسیاری از مردم آن زمان، بیشتر به اسباب‌بازی شبیه بود تا وسیله‌ای برای جابه‌جایی، حتی راهنمایی درکنار پله‌برقی قرار داشت تا مراقب ایمنی مشتریان باشد، به‌ویژه دامن زنان یا حرکات کودکان.
از سوی دیگر ساختار صندوق‌داری، نیروهای خدماتی و امنیتی و سیستم‌های جدید فروش در این فروشگاه تجربه‌ای نوین از خرید را برای مردم فراهم می‌کرد. فضایی امن، روشن، منظم و قابل‌اتکا که به‌ویژه زنان و خانواده‌ها را ترغیب می‌کرد تا بدون‌دغدغه از حضور در آن لذت ببرند.
فروشگاه فردوسی را باید از اولین فضاهای عمومی دانست که حضور زنان را نه‌تنها پذیرفت، بلکه برای آن برنامه‌ریزی کرد. زنان در این فروشگاه هم به‌عنوان خریدار و هم به‌عنوان فروشنده نقش داشتند. این اتفاق را می‌توان نقطه عطفی در تغییر چهره فضاهای تجاری مردسالار سنتی دانست.
زنان در این محیط نه‌فقط خریدار بودند، بلکه بخش عمده‌ای از نیروی انسانی فروشگاه را نیز تشکیل می‌دادند. از این منظر فروشگاه فردوسی به بستری برای تقویت حضور اجتماعی زنان و ایجاد نوعی «تعامل مدرن» میان فروشنده و خریدار بدل شد.
این فروشگاه به پیشنهاد یالمار شاخت، اقتصاددان آلمانی، به دکتر محمد مصدق و با همکاری مهندسان آلمانی ساخته شد. هدف اصلی آن نیز آشنا کردن جامعه ایران با سبک جدیدی از خرید، کوتاه‌کردن دست واسطه‌ها، تثبیت قیمت‌ها و ارائه خدمات منطبق با مدل‌های غربی بود.
ایده‌هایی مانند قرعه‌کشی، تخفیف‌های مناسبتی و جذب مشتری با شیوه‌های نو، نخستین‌بار در فروشگاه فردوسی اجرا شد؛ مفاهیمی که بعدها در فروشگاه کوروش نیز دنبال شدند. همین موفقیت‌ها موجب استقبال گسترده مردم شد و هم حسادت و مخالفت بازاریان سنتی را برانگیخت.
با رشد محبوبیت فروشگاه فردوسی، بازار سنتی تهران که آن زمان در انحصار اصناف قدرتمند بود، به‌شدت احساس تهدید کرد. به‌گونه‌ای که از دولت درخواست شد از فعالیت چنین فروشگاه‌هایی جلوگیری کند، اما از آنجا که اهداف فروشگاه در راستای مبارزه با گرانی و ساماندهی خرده‌فروشی کشور بود، در سال ۱۳۴۰ دولت تمام سهام آن را خریداری کرد.
در سال ۱۳۵۱، نام فروشگاه به «فروشگاه شهر و روستا» تغییر یافت؛ تغییری که مقدمه‌ای بر افول آن شد. این فروشگاه تا سال‌ها به توزیع کالاهای دولتی، کوپن و اقلام یارانه‌ای اختصاص یافت و دیگر جذابیت گذشته خود را از دست داد. نهایتا در سال ۱۳۸۸ منحل و در سال ۱۳۹۳ توسط بانک ملی به مزایده گذاشته شد.فروشگاه فردوسی صرفا یک مکان تجاری نبود، بلکه یکی از نخستین جلوه‌های ورود مدرنیته، نظم و فرهنگ خرید نوین به ایران بود. هرچند گذر زمان و تحولات اقتصادی و سیاسی مسیر آن را تغییر داد، اما نقش آن در شکل‌دهی به ذهنیت خرید شهری و حضور زنان در فضاهای عمومی بی‌بدیل است.امروز ایران به‌رغم برخورداری از مراکز خرید مدرن و طراحی‌های پیشرفته، همچنان با چالش‌هایی در حوزه نرم‌افزارهای فروش، آموزش تخصصی، تعاملات بین‌المللی و حضور برندهای جهانی روبه‌روست. گذشته فروشگاه فردوسی یادآور این نکته است که ایران نه‌تنها تماشاگر روند جهانی نبوده، بلکه در دوره‌ای کوتاه اما درخشان، خود نیز بازیگری پیشتاز در عرصه خرده‌فروشی مدرن بوده است.
نویسنده: حمیدرضا زاهدین
