تحقیقات زیادی در سال‌های اخیر نشان داده‌اند که خریداران آنلاین، واکنش مثبتی به آن دسته از فروشگاه‌های تجارت الکترونیکی نشان می‌دهند که دارای یک برنامه وفاداری قوی، کاربرپسند و ساده هستند. طبق تحقیقات Bain & company حدود ۶۰ تا۸۰درصد از مشتریانی که خود را راضی توصیف کرده‌اند، دیگر بدون برنامه وفاداری راضی به خرید از آن خرده‌فروشی نیستند.
گویا مشتریان به وجود تخفیف و برنامه‌های وفاداری در برنامه فروش یک برند عادت می‌کنند و اگر این مورد در استراتژی شرکت نباشد، به‌راحتی آن را با دیگر فروشگاه‌ها که پیشنهادهای بهتری می‌دهند، عوض می‌کنند. طبق گفته شرکت Shopify سه عامل مهم در موفقیت برنامه‌های وفاداری تاثرگذار هستند؛ از جمله اینکه آیا استفاده از آن‌ها برای مشتریان ساده است؟ آیا درک آن‌ها آسان است و آیا تخفیف‌های چشم‌گیری به مشتریان ارائه می‌دهند؟ در ادامه مطالعه موردی برند shopify plus را خواهید خواند و درخواهید یافت که این برند چگونه با تغییرات اساسی در راه‌اندازی برنامه وفاداری خود، به افزایش مشتری و درآمد خود کمک کرده است.
تعیین هدف
این خرده‌فروش کفش، ابتدا هدف خود را از راه‌اندازی برنامه وفاداری مشخص کرده بود و به دنبال افزایش نرخ تبدیل (درصد تبدیل بازدیدکنندگان وب‌سایت به خریداران فروشگاه) و افزایش قابل‌توجه حاشیه سود خود بود.
یکی از مهم‌ترین چالش‌های بازدارنده شاپیفای پلاس از دست‌یابی به این اهداف، عدم توانایی آن‌ها در حفظ مشتری بود. این بیشتر به دلیل کم‌کاری برنامه وفاداری آن‌ها بود که ثبتنام چندانی نداشت و مشارکت مشتری کم بود. اگر هیچ تغییری در برنامه وفاداری قبلی ایجاد نمی‌شد، تیم آن‌ها فرصت عظیم کسب درآمد را نیز از دست می‌داد. زیرا مشتریان قبلا به‌طور منظم وب‌سایت را برای کشف مدل‌های جدید کفش بازدید می‌کردند.
با توجه به ترافیکی که آن‌ها از طریق تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی داشتند، افزایش نگهداری مشتری و در نتیجه کاهش نیاز به بازاریابی مجدد برای مشتریان فعلی نیز یک هزینه تبلیغاتی مؤثر بود. علاوه بر این، شاپیفای می‌دانست که اگر بخواهد به تمام اهداف تجارت الکترونیکی خود در سال جاری برسد، باید میزان کاربرپسندبودن فروشگاه خود را بهبود ببخشید. آن‌ها در این راه از شرکت مشاوره‌ای به نام Swanky کمک گرفتند.
کمک‌‌گرفتن از پلتفرم‌های نرم‌افزاری
شرکت سوانکی با تعیین اهداف مشتری و ارزیابی جعبه ابزار دیجیتال و تجزیه و تحلیل وب‌سایت آن‌ها، قادر به ارزیابی مشکلات تجربه کاربری و نیات مشتری و همچنین فرصت‌های بالقوه رشد برای این کسبوکار بود. پس از شناسایی مشکلات اساسی در طرح موجود و عملکرد این فروشگاه آنلاین، تیم سوانکی به‌سرعت شروع به‌کار کرد و ترکیبی از روش‌های حفظ مشتری را برای افزایش تعامل مشتری اجرا کرد و جست‌وجو و خرید محصولات کفش برای بازدیدکنندگان جدید وب‌سایت را ساده کرد. این امر شامل بهبود جست‌وجوی مبتنی بر جنسیت و آیتم‌محوری و افزایش قابلیت‌های جست‌وجوی فروشگاه برای سهولت خریداران برای یافتن همان چیزی که به دنبال آن بودند. از همه مهم‌تر اینکه تیم توسعه برنامه وفاداری منسوخ‌شده با نام تجاری را کاملا احیا کرد.
طراحی مجدد برنامه وفاداری
در طراحی مجدد سعی شد فرایند ثبتنام مشتری‌پسندتری با انگیزه‌های جذاب و آشکار برای عضویت اعضای جدید ایجاد شود. فرضیه آن‌ها این بود که با ارائه یک انگیزه شفاف و ساده برای ثبتنام مشتریان، نرخ ثبتنام مشتریان خود را افزایش بدهند. همچنین لندینگ پیج برای برنامه وفاداری جدید مشتری کاملا اصلاح شد. ضمن اینکه هنگام طراحی قالب جدید، چهار ویژگی اصلی طرح برای برجسته‌سازی در نظر گرفته شد:
- از آن‌جا که این برند روی کفش‌های جدید عرضه‌شده تمرکز دارد، دسترسی به محصولات جدید که با پیوستن به برنامه VIP به مشتریان اعطا می‌شد، ارتقا داده شد.
- ویژگی‌های منحصربه‌فرد مزایای برنامه VIP نشان داده شد.
- آن‌ها همچنین درصدد بودند مشتریان را تشویق به معرفی دیگران کنند تا بتوانند تعداد کاربران مشتری و فروش خود را بدون هیچ‌گونه هزینه اضافی برای بازاریابی افزایش دهند.
- همچنین با دادن امتیازات وفاداری به مشتریان در روز تولدشان، هدف این بود که اطلاعات بیشتری در مورد آن‌ها گرفته شود تا تجربیات‌شان را در آینده بهتر شخصی‌سازی کنند و یک رابطه طولانی‌مدت بین خود و مشتری و افزایش ارزش چرخه عمر مشتری ایجاد کنند.
علاوه‌بر این موارد، صفحه برنامه وفاداری به‌گونه‌ای طراحی شد که همه این امتیازات و ویژگی‌ها در بالای صفحه نمایش داده شوند تا اولین چیزی باشد که مشتریان می‌بینند. جلب توجه اولیه آن‌ها و تشویق به پایین‌کشیدن صفحه برای اطلاعات بیشتر، هدف دیگر بازطراحی این صفحه بود.
تست پاپآپهای برنامه‌های وفاداری
آن‌ها برای اینکه مطمئن شوند تغییراتی که ایجاد می‌کنند، تاثیر مثبت بیشتری روی عملکرد کسبوکار دارد، از طریق تست A/B شروع به بهبود پاپآپهای ثبتنام برنامه وفاداری فروشگاه کردند. این فرایند شامل مقایسه نسخه‌های مختلف پاپ‌آپ‌ها با یکدیگر برای تعیین عملکرد بهتر به‌منظور افزایش نرخ ثبتنام و خرید مشتری بود. جالب است بدانید که یکی از مواردی که بیشترین ثبتنام و مشارکت مشتری را به همراه داشته است، این است که مزایای برنامه وفاداری را در یک جمله کوتاه به نمایش بگذارید. برای مثال، بنویسید با انجام فلان کار، ۱۰هزار تومان تخفیف بگیرید. بهتر است که پیام خود را بدون پیچیدگی، کوتاه، مختصر و با زبان رسا بنویسید که مشتریان هنگام خواندن آن گیج و سردرگم نشوند.
نتیجه چه بود؟
تاثیر مثبت این تلاش‌ها چند روز پس از اعمال تغییرات آشکار شد. سوانکی با ترکیب پیشرفت‌های سیستمی و نوسازی برنامه وفاداری به شاپیفای پلاس کمک کرد که بازدید وب‌سایتش را به میزان قابل‌توجهی بالا ببرد و نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری را به میزان ۶۱درصد افزایش دهد.
آن‌ها توانستند درآمد ماهانه مشتریان خود را به‌طور حیرت‌انگیزی به میزان ۲۲۶درصد (از ۸۲هزار پوند به بیش از ۲۶۰هزار پوند در ماه) افزایش دهند. این بیشتر به دلیل تنظیمات جدید برنامه وفاداری مشتری بود که نشان داد ۱۳درصد مشترکین جدید در ۱۴ روز اول پس از ثبتنام خود یک خرید انجام داده‌اند. این کار موجب شد که آن‌ها زودتر از هزینه‌ای که برای مشتری می‌کنند، به سود خود برسند. همچنین طراحی برنامه وفاداری جدید موجب کاهش چشم‌گیر هزینه خرید و افزایش نرخ تبدیل مشتری و درآمد شرکت شد.
درس‌هایی که کسب‌‌وکارها میتوانند بیاموزند
نتایج حاصل‌شده از سمت مشتریان نشان می‌دهد برندهایی که در طراحی وب‌سایت کاربرپسند و یک برنامه وفاداری قوی سرمایه‌گذاری می‌کنند، میتوانند با خیال راحت سود خود را در کمپین‌های بازاریابی هزینه کنند. همچنین آن‌ها خواهند دانست که بازدیدکنندگان جدید احتمالا با یک برنامه وفاداری، چرخه عمر بیشتری به‌عنوان مشتری خواهند داشت.
پس از راه‌اندازی یک برنامه وفاداری موفق، برندها میتوانند با معرفی عناصر جدید در طرح تخفیفی و پاداش خود، به رشد پایدار درآمد و ارزش مادام‌العمر مشتری تداوم ببخشند. به‌عنوان مثال، آن‌ها ممکن است یک مجموعه VIP تنها برای مشتریانی ایجاد کنند که امتیاز کافی برای دسترسی به این محدوده را کسب کرده‌اند. این شرکت‌ها همچنین میتوانند نظرسنجی‌های مشتری را در طرح پاداش خود لحاظ کرده و از این طریق هم به آن‌ها امتیاز دهند و هم از آن‌ها اطلاعات بیشتری کسب کنند. بنابراین، لازم است به این بهانه آن‌ها را تشویق به تکمیل اطلاعات‌شان بکنند.
با به‌کارگیری این راهکارها، درآمد، نرخ تبدیل و ارزش مادام‌العمر مشتری هم‌چنان افزایش خواهد یافت. اجرای یک برنامه وفاداری قوی برای فروشگاه تجارت الکترونیکی شما یکی از موثرترین راه‌های ایجاد موفقیت طولانی‌مدت در تجارت آنلاین است.
